»Everything that can become digital will become digital. Printing is no exception.« Benny Landa, (Erfinder Indigo-Digitaldruck).
Mit diesem Zitat steigt Dr. Stefan Grasmugg, Marketing Director bei antalis (Europas führende Großhandelsgruppe im Vertrieb von Papier, Verpackungsmaterialien und Werbeträgern) in seinen Vortrag »Mehrwert-Kommunikation durch Individualisierung, Crossmedia und Digital Publishing« ein. Der offensichtlichste Vorteil von Digitaldruck ist eindeutig, dass durch das Wegfallen der Druckplatten Zeit und Kosten gespart werden. Dazu kommt, dass man mit Digitaldruck statische Daten variabel, dynamisch machen kann. Eine hohe Auflage kann individualisiert werden. Seit 1993 die erste Indigo auf den Markt kam hat sich viel getan – mittlerweile ist man im digitalen Produktionsdruck angekommen.
2018 wird der Digitaldruck mit dem klassischen Offsetdruck druckmengentechnisch gleich ziehen. Warum geht das so schnell? Wer digital druckt geht keine Kompromisse mehr ein: die Qualität ist die gleiche, wie im Offset. Die Digitaldrucktechnologie ermöglicht die Bedruckung von hohen Grammaturen bis hin zu Karton, die Verarbeitung von anderen Materialien wie z. B. Folien – sogar weiß unterdrucken kann man im Digitaldruck. Der Digitaldruck findet heute in vielen neuen Gebieten seinen Einsatz: individuelle Fotobücher können so gedruckt werden, Transpromomaßnahmen (z. B. individuell auf den Kunden abgestimmte Werbeeindrucke für neue Smartphones auf der aktuellen Mobilfunkabrechnung) entstehen im Digitaldruck, Bücher werden on Demand, bei Bestellung, gedruckt und auch spezielle Unternehmenskommunkation in kleinen Auflagen kann individualisiert im Digitaldruck umgesetzt werden.
Erfolg beginnt im Kopf
Direktmarketing war früher, erklärt Marcus Auth vom Siegfried Vögele Institut. Heute sind wir längst beim Dialogmarketing angekommen. Früher klingelte der Staubsaugervertreter an der Tür und wollte verkaufen – wem er was verkauft hat war ihm egal. Heute würde man erstmal sein Smartphone zücken und googlen, ob man den Staubsauger auch irgendwo billiger bekommt – noch während der Vertreter sein Gerät im heimischen Wohnzimmer demonstriert.
Wie findet ein Dialog am besten statt, wie kann man am besten verkaufen? Da sind sich die meisten einig: selbstverständlich persönlich. Doch wie passt das nun mit Digitaldruck zusammen, bzw. mit gedruckten Marketingmaßnahmen allgemein? Vergleicht man ein persönliches Verkaufsgespräch mit einem gedruckten Mailing so erkennt man, das diese die gleichen Sinne ansprechen: Hören, Sehen, Riechen, und Fühlen. Eine E-Mail kann da nicht mithalten: Sie wird nur gesehen. Die Sinne lösen Emotionen aus. Wenn eine (Geschäfts-) Beziehung keine Emotionen (positive wie negative) mehr hat, dann ist es keine Beziehung mehr; dann ist der andere egal.
Wir wollen keine zufriedenen Kunden
Verteilt man in einer Matrix mit den Achsen negativ (links) – positiv (rechts) und beruhigend (unten) – erregend (oben) verschiedenste emotionale Zustände von Panik links oben, über Kummer links unten, Langeweile mittig unten und Glück rechts über der Mittelachse wird man bei der Einordnung der Zufriedenheit schnell feststellen, dass sie recht nahe bei der Langeweile liegt. Nämlich in der Mitte des Feldes beruhigend-positiv, mit viel Abwanderungspotential zur Langeweile. Solche Kunden wollen wir alle nicht. Wir wollen in den darüberliegenden Quadranten, in den erregenden Bereich – denn hier liegt die Faszination. Faszination bedeutet Emotionen.
ΣJAs > ΣNEINs = JA
Wie erreicht man Faszination, wie entsteht ein guter Dialog mit dem Kunden? Das ist mit kleinen Dingen machbar. Kleine Dinge, die unser Hirn ständig sammelt. Kleine Zustimmungen und kleine Ablehnungen. Auf dem Weg zur Veranstaltung wegen einer Baustelle nicht in die Zielstraße abbiegen können: ein nein, an der interessanten Location ankommen: ein ja, die Farbe der Krawatte des Redners blöd finden: ein nein, beim Vortrag Lachen müssen: ein ja, usw. Diese kleinen Jas muss man sich beim Kunden holen. Die einfache Dialog-Formel von Prof. Vögele lautet: ist am Ende des Tages die Summe der kleinen Jas größer, als die Summe der kleinen Neins, ist es ein Ja.
5 aus 4.000 – Das Werbelotto
Wie man ganz praktisch diese individuellen Zustimmungen beim Kunden sammeln kann, zeigen Jörg Schneppenheim von arvato Bertelsmann (Dialogmarketing und Mailings) und Rolf Richter von locr (individualisierbare Karten). Täglich erreichen jeden Einzelnen von uns ca. 4.000 bis 5.000 Werbebotschaften, die er wahrnimmt. 1,8% davon, also 72 Stück (ausgehend von 4.000) beachten wir. Tatsächlich mit ihnen auseinandergesetzt und als positiv in Erinnerung behalten haben wir dagegen nur 0,13%: das sind dann noch ganze 5 Werbebotschaften. Die Herausforderung lautet also: wahrgenommen werden trotz Overkill. Genau das erreichen wir durch Differenzierung und Individualisierung. Ähnlich wie es bei Tante Emma früher auch war: Sie beriet jeden Kunden individuell und empfahl auch nur Produkte, von denen sie wusste, dass der Kunde diese brauchte.
AIDA
Attention > Interest > Desire > Action: Nach dieser klassischen Formel funktioniert die Kundenkommunikation. Online kennen wir das sehr gut : z. B. Amazon macht uns Produktvorschläge basierend auf unseren Käufen, Suchen und angesehenen Produkten. Wir sehen uns die Produkte an, sie gefallen uns, wir wollen sie haben und kaufen dann schließlich. Das geht im Dialogmarketing dank Digitaldruck auch auf Papier, mittels individualisierten und personalisierten Mailings. Schneppenheim und Richter haben aus ihrem Repertoire einige Beispiele mitgebracht: Ein Mobilifunkanbieter druckt individuelle Smartphoneangebote auf Neukundenbriefe und Vertragsangebote auf Rechnungen der Kunden, deren Vertag bald ausläuft; ein Paketdienst druckt auf Mailings eine Karte auf der die nächste Annahmestelle und der Wohnort des Adressaten markiert sind; ein Automobilhersteller versendet keine dicken allgemeinen Kataloge mehr, sondern nur noch individuelle Mailings, abgestimmt auf Interesse, Fahrverhalten und die letzten Werkstattbesuche des Kunden. Eine Supermarktkette verschickt mithilfe von Daten, die aus der Kundenkartennutzung gewonnen werden, Mailings mit Rabatt-Coupons für den Supermarkt um die Ecke an alle Kundenkartenbesitzer, die die Karte allgemein nutzen, aber noch nie dort eingesetzt haben – eine Anfahrtskarte ist natürlich auch dabei. Dafür gibt es dann auch schonmal einen Marketingpreis.
Digitaldruck ist vielseitig. In Kombination mit dem Wissen über den Kunden wird er im Dialogmarketing noch viele interessante Aktionen ermöglichen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt – die Technik macht den Weg dafür frei.
Wer noch spontan an der antalis d2b-Roadshow teilnehmen will, kann sich eventuell noch für München, 7. März oder Frankfurt, 19. März anmelden. Neben antalis sind auch die Firmen HP, Kodak, Konica Minolta (alle: Digitaldrucksysteme), Scodix (3D-Druck und Veredelung) und XMPie (u. a. Software für VDP – Variable Data Printing aus Adobe InDesign und Webseitenpersonalisierung aus Adobe Dreamweaver) mit kleinen Ständen auf der Roadshow vertreten – genügend Zeit, um mit den Profis ins Gespräch zu kommen ist zwischen den Vorträgen gegeben.
