Bei der 22. Social Media Night in Stuttgart gab es rege Abwechslung am Rednerpult. Acht Sprecher informierten über die aktuellen Themen von Social Media Monitoring und Analytics und stellten die Besonderheiten ihrer Tools vor.
Die Rednerliste konnte sich sehen lassen: Eike Tölle von Landau Media, Julius Dietz von Brandwatch, Dr. Joachim Allhoff von Infopaq, Kai Fetzer von VICO Research & Consulting, Thomas Lindner von uberMetrics, Thomas Müller von T4Media, Egon Wilcsek von socialbakers und Markus Siebert von Attensity.
SoMeMo Status Quo und wie man das geeignete Tool findet
Zu Beginn des Abends informiert Eike Tölle über den Status Quo des SoMeMo (Social Media Monitoring). Warum sollte man SoMeMo betreiben? Dafür gibt es viele unterschiedliche Gründe: Marktforschung, Recruiting, Vertrieb, Beschwerdemanagement, Frühwarnsystem, Trendanalysen und Customer Relations.
Doch wie fängt man an? Wie findet man den geeigneten Anbieter bzw. das richtige Tool? Grundsätzlich unterscheidet man zwischen kostenlosen Tools, kostenpflichtige Tools und Agenturen. Die kostenlosen Tools muss man selbst mit hohem Aufwand pflegen und sich in die Thematik einarbeiten, die Datengrundlage dieser Tools ist meist unklar. Bekannte Tools sind hier u.A. Google Alert, Twingly (spezialisiert auf Blogs), Socialmention, Rivva, Virato und 1000Flies.
Die kostenpflichtigen Tools sind empfehlenswert für Office-interne Abteilungen, die das Thema Social Media betreuen und die nötige Zeit und das nötige Wissen haben, diese Tools zu bedienen. Beispiele hierfür später.
Als dritte Gruppe ist das Mensch-Maschine-Monitoring zu sehen. Agenturen, die im Auftrag das Monitoring mit verschiedenen Tools durchführen. Der Aufwand hier ist enorm, es entsteht durch die personelle Betreuung eine Zeitverzögerung und die Kosten hierfür schwanken zwischen 750 und 40.000 Euro pro Jahr.
Eine gute Übersicht über die verschiedenen Tools findet man unter medienbewachen.de. Grundsätzlich sollte man sich für die Auswahl des/der geeigneten Tools folgende Fragen stellen: Welche Quellen will ich einbeziehen? Beispielsweise auch Foren und geschlossene Gruppen? Welche Sprachen? Will ich individuelle Quellen durchsuchen? Auch klassische Medien? Welche Suchbegriffe? Wie sollen die Reportings aussehen? Will ich einen ins Tool eingebetteten Workflow haben, so dass ich z. B. direkt von dort zurücktwittern kann? Und wie sieht mein Budget aus?
Ausgewählte Tools und Anbieter – schabt Chuck Norris tatsächlich Spätzle?
Brandwatch durchsucht Social Media Kanäle und Blogs. Julius Dietz zeigt anhand des Suchbegriffs »Spätzle« die Entwicklungen der letzten Wochen. An der Social Media Night Twitterwall wird parallel zu seinem Vortrag dazu getwittert. Die Ergebnisse des Tools hierzu kann man bei Brandwatch sehen. (Warum Chuck Norris so groß in der Topic Cloud vorkommt verraten die Tweets vom 13.2.)
Infopaq, 1887 als klassische Nachrichtenagentur gegründet, begleitet seine Kunden durch alle Bereiche von Social Media. Angefangen bei Strategie und Konzeption über Durchführung und Steuerung von Maßnahmen bis hin zu Evaluation, Analyse und Erfolgskontrolle – bei Infopaq wird man umfassend betreut.
Kai Fetzer von VICO geht genauer auf die Sentimenterkennung ein. Findet mein SoMeMo-Tool meinen Firmennamen in einem Tweet weiß ich ja noch lange nicht, ob er in positivem oder negativem Zusammenhang erwähnt wurde. Die Sentimenterkennung klärt diese Frage. Doch auch hier gibt es mehrere Möglichkeiten: regelbasierte Erkennung, die meist recht schlecht funktioniert und oft daneben liegt, gegenüber Mensch-gesteuerter Erkennung, die aufwändig und teuer ist, aber natürlich eine hervorragende Genauigkeit erzielt. VICO setzt auf den Mittelweg: Machine learning.
Für uberMetrics zeigt Thomas Lindner, wie man seine »News Nuggets« findet. Es werden innerhalb von 1 Minute 5.560 Forenposts, 45.800 Blogeinträge, 277.777 Tweets und 694.400 Facebookposts in das www gesetzt. uberMetrics filtert innerhalb von 5 Minuten aus 200.000 Erwähnungen die 4 wichtigsten Nachrichten – »most viral posts« – heraus.
Social Media Analytics – Neue »Marketing-Denkmodelle«
Den zweiten Themenblock beginnt Thomas Müller von T4Media mit einem Impulsvortrag zu Analytics. Das klassische Marketing-Modell – Stimulus (Anzeige, Werbespot) > First Moment of Truth (am Regal im Geschäft) > Second Moment of Truth (Erlebnis mit gekauftem Produkt) – ist heute nicht mehr zeitgemäß. Durch das Internet hat sich ein »Zero Moment of Truth« zwischen Stimulus und First Moment of Truth geschoben – die Recherche im Netz: Forenbeiträge zum Produkt, Kundenmeinungen auf Händlerplattformen, Empfehlungen auf Facebook, Videobeiträge auf Youtube etc.
Mittels Social Media Analytics Tools kann ich den Traffic auf meiner Onlinepräsenz erhöhen, in Dialog mit bestehenden und potentiellen Kunden treten und die Multiplikator-Möglichkeit von sozialen Netzwerken nutzen.
Anbieter von Social Media Analytics Tools – Super Bowl Werbespots unter der digitalen Lupe
socialbakers bietet die Analyse von Online-Kampagnen an. Für jeden zum Testen gibt es ein kostenloses Einsteigertool auf socialbakers.com zusätzlich gibt es ein erweitertes kostenpflichtiges Modell.
Attensity »versteht« lange und komplexe Texte. In längeren Texten, wie Forenbeiträgen werden oft mehrere Marken oder Produktnamen erwähnt und auch positive wie negative Begriffe verwendet. Attensity kann diese analysieren und korrekte Auswertungen liefern. Ein anschauliches Beispiel präsentiert Markus Siebert mit der Analyse der Werbespots während des Super Bowls. Die Ergebnisse kann man übrigens auf dem Attensity-Blog in drei Teilen nachlesen (Teil 1, Teil 2, Teil 3).
