Michael Ertel

Was muss ich denn tun, damit man mich in Google besser findet? Wenn ich nach HuberSchusterMaier GmbH Musterhausen suche, komm‘ ich gleich auf der ersten Seite. Aber wenn ich nach »Pflasterarbeiten Musterhausen« suche, kommt meine Seite nicht einmal auf den ersten 10 Seiten.

So oder so ähnlich klingt es, wenn sich der Chef eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens Gedanken über seine Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von Google macht. Die erste Frage ist dann immer: »Was kann ich denn tun, damit ich auf dem ersten Platz stehe?« Noch bevor man Zeit für eine passende Antwort findet, wird dann direkt die nächste Frage hinterher geschoben »Muss ich dafür jetzt tausend mal am Tag auf meine Anzeige klicken?«

Vorab: Die Antwort auf die zweite Frage lautet: nein. Denn erstens handelt es sich bei den Suchergebnissen (zumindest bei den nicht bezahlten, sogenannten organischen Suchergebnissen) um keine Anzeige sondern algorithmisch berechnete Suchergebnisse und zweitens wird deren Position nur bedingt durch Klicks verbessert. Warum sich der bereits mehrere Jahre alte Mythos, die Platzierung einer Seite sei durch Klicks beeinflussbar, noch immer so tapfer hält, ist mir ehrlich gesagt ein Rätsel. Fakt ist jedenfalls, dass Google tatsächlich auch die Klicks auf die unterschiedlichen Ergebnisse auswertet und dementsprechend mit den Positionierungen spielt – also mal Seite B auf der ersten Position anzeigt und mal Seite A. Sind die Seiten ansonsten ähnlich gut aufgestellt, spielt die Klickrate tatsächlich eine Rolle. Dass sich eine Seite jedoch rein durch Klicks auf das jeweilige Suchergebnis auf den ersten Platz »klicken« lässt, ist ein Mythos.

Doch zurück zum Thema. Was kann Hans Maier tun, damit seine Website für die für ihn wichtigen Begriffe besser gefunden wird? Auf diese Frage möchte ich im Rahmen dieses Artikels etwas genauer eingehen.

1. Keyword-Recherche: Die richtigen Begriffe ermitteln

Zunächst müssen die richtigen Begriffe ermittelt werden, für die das Unternehmen bzw. die Website später gefunden werden soll. Man spricht dabei von Keywords. Dazu sollte sich der Geschäftsführer des Unternehmens bzw. der Mitarbeiter, der mit der Optimierung der Seite beauftragt wurde, zunächst folgende Fragen stellen:

• »Für welche Begriffe möchten wir gefunden werden?«
• »Für welche Begriffe haben wir den besten Inhalt?«

Diese Begriffe sollten dann zunächst in einer Liste gesammelt werden. Häufig handelt es sich dabei um Begriffe, die zwar technisch/fachlich korrekt sind, bei welchen es sich jedoch um sehr spezielle Fachbegriffe handelt, die dem Laien nicht bekannt sind. Folglich wird von der eigentlichen Zielgruppe (dem Kunden) möglicherweise gar nicht danach gesucht.

Ein sehr prominentes Beispiel für ein solches Keyword ist der Begriff »Kommunikationsagentur«. Früher ging man zu einer Werbeagentur, um sich Briefpapier, Visitenkarten, Flyer etc. erstellen zu lassen. Irgendwann kamen diese Agenturen jedoch auf die Idee, der eigentlich korrekte Begriff für ihre Dienstleistungen sei Kommunikationsagentur. Jede Werbeagentur, die etwas auf sich hielt, folgte schließlich diesem Trend und ersetzte auf sämtlichen Werbematerialien (und dazu zählt natürlich auch die Internetseite) den Begriff »Werbeagentur« durch den Begriff »Kommunikationsagentur«. Und alle waren wieder glücklich. Die Problematik an dieser Umbenennungsaktion war, dass die Agenturen nicht bedacht hatten, dass sich der Begriff »Werbeagentur« über Jahre (vielleicht sogar Jahrzehnte) hinweg eingebürgert hatte. Der Begriff »Kommunikationsagentur« hingegen war kaum jemandem bekannt. Dementsprechend große Unterschiede bestanden zwischen dem Suchvolumen für »Werbeagentur« und dem für »Kommunikationsagentur« (siehe Grafik).

Dieses Beispiel soll aufzeigen, dass es bei der Suchmaschinenoptimierung nicht immer günstig ist, das fachlich korrekte Keyword zu verwenden. Nicht selten ist dem Laien eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt unter einem anderen (»eingebürgerten«) Namen bekannt. Dies gilt es im Zuge einer Keyword-Recherche herauszufinden.

Google Trends: Werbeagentur (blau) vs. Kommunikationsagentur (rot)

Notieren Sie sich daher alle Wörter, für die Sie gefunden werden möchten. Anschließend geben Sie diese Wörter bei Google ein und sehen sich die verwandten Suchanfragen an (mittlerweile am Ende einer jeden Suchergebnisseite zu finden) und erweitern Ihre Liste mit eben diesen Begriffen. Auch die Vorschlagsfunktion (Google Suggest) kann als Inspiration für neue Suchbegriffe/Keywords verwendet werden. Tragen Sie dazu ein Wort nach dem anderen in das Eingabefeld bei Google ein und notieren Sie sich die von Google gemachten Vorschläge (siehe Screenshot).

Google Suggest: Suche nach Werbeagentur

Weitere Keywords erhalten Sie beispielsweise auch in Google Trends, indem Sie eines der Keywords eintragen und sich die verwandten Begriffe ansehen. Dort lässt sich übrigens auch der zeitliche Verlauf des Suchinteresses einsehen. Die oben verwendete Grafik zeigt beispielsweise sehr eindrucksvoll, dass das Suchinteresse nach »Werbeagentur« in den letzten Jahren stark nachgelassen hat – allerdings noch immer deutlich höher ist als das nach »Kommunikationsagentur«.

Am Ende erhalten Sie eine umfangreiche Liste mit vielen potentiellen Keywords. Nun gilt es die für Sie richtigen Keywords zu ermitteln. Dazu verwenden Sie beispielsweise das Google AdWords Keyword-Tool.

Hinweis: Das Programm wird in wenigen Monaten eingestellt. Google rät deshalb auf den Keyword Planer umzusteigen. Wir beschränken uns im Rahmen des Artikels jedoch auf das AdWords Keyword Tool und werden den Beitrag zu gegebener Zeit anpassen.

Dort sollten Sie zunächst die Übereinstimmungstypen von »Weitgehend« auf »[Exakt]« stellen, um möglichst exakte Werte zu erhalten. Anschließend tragen Sie die komplette Liste aller Keywords in das Feld »Wort oder Wortgruppe« (ein Keyword pro Zeile) ein und senden die Anfrage ab. Sie erhalten für jedes Keyword den Wettbewerb, das monatlich globale Suchvolumen, das monatlich lokale Suchvolumen und sofern gewünscht noch weitere Werte wie den durchschnittlichen Klickpreis (CPC). Außerdem erhalten Sie eine Liste mit sogenannten »Keyword-Ideen«. Dabei handelt es sich um Begriffe, die von Google mit Ihrer Eingabe in Verbindung gebracht werden – also ähnliche bzw. verwandte Suchbegriffe. Diese sollten Sie sich genau ansehen und Ihre Liste damit gegebenenfalls ergänzen.

Im nächsten Schritt laden Sie sich diese Liste herunter und öffnen Sie in Excel. Dort haben Sie dann die Möglichkeit mit den Zahlen herumzuexperimentieren. Beispielsweise hat Keyword A zwar ein deutlich niedrigeres Suchvolumen als Keyword B, jedoch auch deutlich weniger Wettbewerb. Es könnte sich also durchaus lohnen die Seite für Keyword B zu optimieren, da hier aufgrund des niedrigen Wettbewerbs die Chancen auf eine gute Platzierung deutlich höher sind als bei Keyword A. Hier kann man also ein wenig taktieren und herumspielen.

Hinweis: Die Daten beziehen sich auf Google AdWords, also auf die kostenpflichtigen Werbeanzeigen. Zahlen für die organischen Suchergebnisse (SEO) gibt es leider nicht – zumindest keine offiziellen. Man kann aber davon ausgehen, dass sich die SEO-Zahlen in etwa ähnlich verhalten.

2. Unique Content: Content is King

So abgedroschen dieser Spruch mittlerweile klingen mag: Content is King. Soll heißen: Ohne Content geht’s auch 2013 nicht. Wenn wir von Content sprechen, sprechen wir insbesondere von Texten. Denn auch 2013 ist Text noch immer der Bestandteil einer Website, den Google & Co. am besten verstehen kann. Jeder der für bestimmte Begriffe gefunden werden möchte, sollte deshalb zu jedem einzelnen dieser Begriffe einen aussagekräftigen Text verfassen. Die Texte sollten zunächst jedoch nicht nach SEO-Kriterien verfasst werden, sondern so, dass sie sich angenehm lesen lassen. Dinge wie Keyworddichte und andere SEO-Mythen sollten komplett ausgeblendet werden. Wichtig ist, dass sich der Text gut liest.

Natürlich sollte das Keyword, auf welches der Text optimiert wird, später an strategisch sinnvollen Stellen platziert werden. Aber dazu weiter unten mehr.

3. 1:1-Zuordnung: Ordnung muss sein

Google liebt Unique Content, also einzigartige Inhalte. Das macht natürlich auch Sinn, denn niemand möchte bei seiner Recherche auf immer den gleichen Text stoßen. Deshalb sollten Ihre Inhalte stets einzigartig sein – also in dieser Form nur auf Ihrer Website veröffentlicht werden.

Aber auch auf Ihrer eigenen Seite sollten Sie keine doppelten Inhalte (sogenannten Duplicate Content) züchten. Das bedeutet im Klartext: Jede Seite sollte auf genau ein Keyword optimiert werden. Umgekehrt gilt: Für jedes Keyword sollte nur jeweils eine Seite existieren.

Zurück zu unserem Beispiel: Hans Maier möchte unter anderem für »Pflasterarbeiten Musterhausen« gefunden werden. Folglich sollte er eine Unterseite zum Thema »Pflasterarbeiten« erstellen und diese auf eben dieses Keyword optimieren (siehe 4. Keyword-Targeting). Wichtig dabei ist, dass er keine zweite Seite zu diesem Keyword erstellt. Ist es aus technischen oder redaktionellen Gründen nötig, mehrere Seiten auf ein und dasselbe Keyword zu optimieren, sollte in jedem Fall durch eine klare interne Verlinkung dafür gesorgt werden, dass Google erkennt, bei welcher Unterseite es sich um die Hauptvariante handelt. Das bedeutet im Klartext: Alle anderen Varianten sollten im Text mit dem jeweiligen Keyword auf die Hauptvariante verlinken.

4. Keyword-Targeting: Jede einzelne Seite muss auf das jeweilige Keyword optimiert sein

Wie unter Punkt 3 1:1-Zuordnung beschrieben, sollte jede Unterseite auf das jeweilige Keyword optimiert werden. Das bedeutet: Das Keyword sollte an folgenden Stellen verwendet werden:

• im Title-Tag (möglichst weit vorne),
• in der Meta-Description,
• in der Headline (am besten in der <h1>oder der <h2>-Überschrift) und
• mehrmals im Text (am besten einmal am Anfang, ein- oder mehrmals in der Mitte und einmal am Ende des Textes).

Durch die konsequente Verwendung des Keywords an den beschriebenen, strategisch wichtigen Stellen wird Google signalisiert, für welchen Suchbegriff diese eine Seite das richtige Ziel ist. Wer sich jetzt fragt, ob es ein Tool gibt, welches bei der Optimierung von Texten unterstützt, dem sei der Contentman empfohlen. Nachdem alle Felder ausgefüllt wurden, zeigt der Contentman eine sogenannte Snippet-Vorschau, also wie das Suchergebnis später bei Google aussehen könnte. Außerdem gibt eine Tabelle Aufschluss darüber, ob das Keyword an den strategisch wichtigen Stellen verwendet wurde. Probieren Sie’s aus!

Weitere Informationen darüber, wie der Title-Tag oder die Meta-Description aufgebaut sein sollte, finden Sie im ersten Teil unserer SEO Check-Serie.

5. Backlinks: Empfehlungen von außen

Neben den eigentlichen Inhalten benötigt eine Website außerdem einige »Empfehlungen von außen«. Gemeint sind damit sogenannte »Backlinks«, also Hyperlinks, die auf anderen Webseiten gesetzt werden und die zu optimierende Seite verlinken. Stark vereinfacht lässt sich sagen: Je mehr »fremde« Webseiten eine Website verlinken, desto wichtiger bzw. relevanter ist die verlinkte Seite. Es gilt also möglichst viele solcher Backlinks auf die eigene Firmenwebsite zu erhalten. Die Frage die man sich dabei stellen muss ist folgende: Wie motiviere ich fremde Webmaster, meine Inhalte/Seiten zu verlinken? Ist man Betreiber der Wikipedia, der Süddeutschen Zeitung oder anderer großer Seiten, die regelmäßig hochwertige Inhalte erzeugen, ist das kein großes Problem. Diese Seiten erhalten täglich eine Vielzahl neuer Links. Hans Maier, unser Handwerker um die Ecke, tut sich allerdings schwer Inhalte bereitzustellen, die für andere Seitenbetreiber so interessant und einzigartig sind, dass diese freiwillig darauf verlinken. Aus diesem Grund bedarf es einer gewissen Portion Kreativität. Wer wäre wohl bereit auf mich zu verlinken? Hier ein paar Ideen:

• Gemeinden/Städte: Insbesondere kleine Gemeinden oder Städte verfügen häufig über ein Firmenverzeichnis, welches alle ansässigen Firmen listet. Ein Link aus einem solchen Verzeichnis ist in der Regel sehr leicht zu bekommen (vorausgesetzt Sie haben Ihren Firmensitz vor Ort). Außerdem erhalten Sie mit etwas Glück sogar den einen oder anderen Besucher darüber.
• Partner, Lieferanten, Zulieferer: Jedes Unternehmen verfügt in der Regel über ein Netzwerk an Partnern, Lieferanten und Zulieferern. Nutzen Sie dieses Netzwerk aus und bitten Sie Ihre Partner um einen Link auf Ihre Website!
• Sponsoring: Häufig besteht die Möglichkeit, den örtlichen Sportverein mit Trikots oder Bandenwerbung auszustatten. Jeder Sportverein hat mittlerweile auch eine eigene Homepage und meist eine Unterseite auf der die Partner gelistet und verlinkt werden.

Doch Vorsicht: Google reagiert in letzter Zeit sehr launisch auf unnatürlich wirkende Linkprofile. Aus diesem Grund sollte beim Aufbau von Backlinks sehr vorsichtig vorgegangen werden. Was dabei beachtet werden muss und wie ein natürliches Linkprofil aussehen sollte, beschreiben wir im siebten Teil unserer SEO Check-Serie im SEO Book.

Fazit:

Dieser Artikel soll aufzeigen, welche Bereiche der Suchmaschinenoptimierung auch für KMUs mit kleinem Budget umgesetzt werden können. Mit den vorgestellten Vorgehensweisen und Tools lassen sich insbesondere bei weniger umkämpften Begriffen (z. B. Pflasterarbeiten Musterhausen) bereits sehr gute Ergebnisse erzielen. Sollten Sie an einen Punkt kommen, an welchem Sie nicht weiter kommen oder eine Frage haben … helfen wir selbstverständlich gerne weiter.